Segunda, 09 Março 2015 05:20

Vantagens e Desvantagens da Decisão do Uso da Marca Própria no Comércio Varejista em Vestuário na Cidade de Fortaleza

 
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Resumo

Este artigo tem como objetivos investigar os fatores mais importantes para explicar a decisão do varejista de usar marca própria e analisar as implicações desta opção para estratégias secundárias do negócio e seu desempenho no mercado. Três hipóteses são testadas. A primeira é a de que são fatores mais importantes para a decisão a diferenciação da loja e dos produtos comercializados, a obtenção de maior lucratividade, e a formatação dos negócios e seus produtos a segmentos alvos de clientes. A segunda é a de que as estratégias das lojas de marca própria são distintas daquelas que comercializam a marca do fabricante. A terceira hipótese é a de que o uso da marca própria constitui-se em estratégia defensiva do varejo para impedir a oferta, pelo fabricante, de produtos resultantes da expansão do canal de distribuição, na presença de retração de demanda pelos produtos das fábricas. O teste dessas hipóteses é feito a partir de informações coletadas em pesquisa de caráter descritivo, realizada junto a lojistas de Fortaleza. Os resultados comprovam a primeira e a terceira hipótese, e apenas parcialmente a segunda. O uso de marcas próprias revelou-se vantajoso porque o varejista obtém maior diferenciação do seu produto e maior influência na elaboração e no controle de qualidade do produto. Além disso, foi possível observar que as lojas de marca própria são aquelas mais freqüentemente situadas nas faixas de maior faturamento e lucratividade. Não foi, contudo, possível estabelecer estratégias diferenciadas entre as duas categorias de lojas estudadas. De fato, as lojas de marca própria e de marca do fabricante mencionaram estratégias comuns, como a alternativa de proporcionar ao cliente funcionalidade de roupa e preço e a capitalização de imagem de qualidade, moda e valor. Esperam os autores que a pesquisa subsidie decisões mais conscientes dos lojistas quanto ao uso de marcas.

Introdução

Na década de 80, a administração de marcas se restringia ao serviço de guarda jurídica contra concorrentes e à busca de um nome inteligente e original que expressasse de maneira razoavelmente clara o fabricante ou o serviço que uma empresa se dispunha a oferecer.

Na evolução do uso da marca, as empresas passaram a contar com suas marcas para sustentar uma relação pessoal com o consumidor, gerar promessas e, sobretudo, cumpri-las. Com isso, as marcas passaram a exigir uma nova e sofisticada forma de gerenciamento tanto para o setor industrial quanto para seus canais de distribuição.

Com o crescimento vertiginoso da população usuária da internet, no mundo, abriram-se novas oportunidades para as empresas, permitindo assim que deixassem de ser locais para serem visualizadas globalmente.

As marcas ganharam status e tornaram-se patrimônio valioso, passando a requerer um novo modelo de gestão, que implica na necessidade de um profundo conhecimento do mercado e das necessidades e expectativas dos clientes.

Kotler (2000:426) afirma que a criação e a gestão de marca são os problemas principais na estratégia de produto. Por um lado, desenvolver um produto de marca implica o investimento de quantia volumosa no longo prazo, especialmente devido aos dispêndios com propaganda, promoção e embalagem.

A gestão de marcas traz diversos desafios para a empresa, por compreender decisões-chaves, tais como:

  1. decisão de marca - ter ou não ter marca;

  2. decisão de patrocínio da marca - adotar marca do fabricante; do distribuidor (marca própria); ou marca licenciada;

  3. decisão do nome da marca - nomes individuais; nome de família abrangente; nomes separados de família; nomes individuais da empresa;

  4. decisão da estratégia de marca - extensões de linha; extensões de marca; multimarcas; novas marcas; marcas combinadas;

  5. decisão de reposicionamento de marca - reposicionamento ou não reposicionamento. da marca.

Pereira (1998) trata das marcas de propriedade de supermercados varejistas ou que sejam controladas por estes negócios. O seu estudo compreende as características do composto mercadológico dos produtos dessas marcas, as percepções dos consumidores relativas às mesmas e as modificações no setor supermercadista que levaram ao desenvolvimento de suas marcas próprias.

A comercialização de marcas próprias no segmento de supermercados implica em uma nova relação entre o varejo e os seus fornecedores. Este procedimento provoca mudança de atitude. O distribuidor assume funções tradicionalmente desempenhadas pela indústria, como, por exemplo, o desenvolvimento de produtos (Pereira, 1998:2).

As marcas próprias têm sido vistas pelos fabricantes, de um modo geral, como uma ameaça, uma vez que disputam, no ponto de venda, a preferência do consumidor e tendem a ganhar maior participação de mercado.

No entanto, para que existam marcas próprias, é necessário que algum fabricante concorde em produzi-las, uma vez que é pequena a capacidade produção do próprio varejista. Isso tipo de assentimento tem ocorrido com maior freqüência nos setores de confecções, alimentos e de eletrodomésticos.

O fabricante que produz exclusivamente para terceiros deve ter consciência das razões estratégicas e táticas, ou de ordem estritamente financeiras, que conduzem a tal opção. Se, por um lado, ela permite um melhor planejamento da produção e redução significativa das despesas de marketing, por outro coloca o fabricante na dependência de poucos clientes.

Os fabricantes que dividem suas linhas de produção entre suas marcas e marcas de terceiros reconhecem, nas marcas próprias de varejo, uma forma ativa e lucrativa de enfrentar a nova concorrência. Muitas empresas aceitam produzir marcas de terceiros a partir do princípio de que, se não o fizerem, algum outro fabricante, nacional ou estrangeiro, o fará e lucrará com isso. Kotler (1998:397) sugere que 50% é a fronteira natural para a venda de marcas próprias e adverte que os consumidores elegem determinadas marcas nacionais e muitas categorias de produtos não seduzem o consumidor, quando vendidas com marcas próprias.

Todas esses aspectos motivaram a investigação do tema e, em particular, os autores foram instigados pela seguinte questão básica: Por que os intermediários se preocupam em possuir marcas próprias, quando podem utilizar a marca do fabricante?

A investigação foi incentivada também pela experiência profissional de um dos autores deste artigo e de sua observação e vivência na relação do fabricante de vestuário com os varejistas de confecções nacionais.

Em vista disso, o trabalho tem como objetivos gerais identificar as razões da decisão pela marca própria, as vantagens e desvantagens decorrentes desta opção e as implicações da decisão para outras estratégias da empresa.

Metodologia

O percurso metodológico foi iniciado com uma investigação exploratória, relacionada aos próprios métodos de pesquisa recomendados ao estudo e à bibliografia existente sobre marcas, em particular sobre marcas próprias. Observouse nesta fase que é escassa a bibliografia sobre marcas e sobre o uso de marcas

próprias. A carência de literatura nesse campo também se estende ao setor de vestuário industrial e varejista brasileiro.

Contribuições relevantes ao tema, contudo, foram encontradas nos trabalhos de Kotler, McCarthy, Aaker, Al Ries, Quelch & Harding, autores consagrados na literatura de marketing.

Para Mattar (2001:18), a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou o problema de pesquisa em perspectiva. A sua afirmação é inteiramente pertinente à investigação realizada, pois a mesma ajudou a contextualizar e a conceituar a marca em seus diferentes papéis.

A experiência de um dos autores, de mais de 10 anos de trabalho no setor de confecções, como dirigente da área comercial, representou uma valiosa fonte de informação para a pesquisa.

A tese de doutorado de Pereira (1988), sobre “Marcas de Supermercado” merece referência como uma das contribuições nacionais relevantes sobre o tema. O autor da tese afirma que o desenvolvimento de marcas próprias no setor supermercadista brasileiro é um fenômeno relativamente recente. Por esse motivo, teve que recorrer a bibliografia e a literatura estrangeira, principalmente àquela procedente do Reino Unido e dos Estados Unidos da América.

Na mesma linha, Lepsch (1999:74) afirma que, no Brasil, a literatura sobre marcas próprias é escassa. Em função disso, e reconhecendo que o tema é muito relevante para a relação contratual entre os supermercados e suas diversas cadeias de fornecedores, Lepsh e outros pesquisadores, associados ao Programa de Administração de Varejo (Provar) da Universidade de São Paulo (USP), resolveram estudar o assunto.

Apesar das dificuldades, o caminho metodológico prosseguiu, complementando-se o estudo exploratório com a realização de pesquisa de caráter descritivo, que se destina a suprir as lacunas de informações sobre marcas no setor varejista de confecções em Fortaleza.

Segundo Mattar (2001:23), a pesquisa descritiva é utilizada quando os propósitos são descrever as características de grupos, estimar a proporção de elementos da população específica que tenham determinadas características ou comportamento e descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.

Para definir o universo da pesquisa foram inicialmente considerados 5.918 estabelecimentos comerciais do setor de confecção em geral no Estado, localizados nos seus 184 municípios, conforme Relatório das Empresas fornecido pela Secretaria da Fazenda do Estado do Ceará.

O passo seguinte foi identificar as empresas localizadas em Fortaleza, área selecionada para aplicação da pesquisa, o que resultou no total de 2.580 estabelecimentos comerciais. O tamanho da amostra foi calculado com base na fórmula para população finita, sugerida por Mattar (2001:164). Considerando um erro amostral de 5%, 50% de probabilidade para que um elemento da amostra utilize marca própria, o número de 2.580 empresas para o universo da pesquisa, o tamanho da amostra foi estimada em 346 empresas. Para escolha da amostra, recorreu-se à função aleatória da planilha do Excel para gerar 346 números aleatórios de 1 a 2.580.

Identificadas e relacionadas as empresa, enviou-se os questionários pelo correio aos respectivos endereços. Vinte e dois questionários retornaram, porque os endereços não foram encontrados. Para não comprometer o número definido na amostra inicial, procedeu-se um novo sorteio aleatório. Gerou-se uma nova relação com 22 outras empresas, sendo em seguida remetidos os questionários pelo correio aos novos destinatários.

A despeito dessas medidas, retornaram apenas 13 questionários ou 3,46% da amostra enviada, percentual que se insere no intervalo de 3% a 50% de retorno considerado aceitável por Mattar (2001:78).

Nada obstante isso, o nível de resposta foi considerado insatisfatório pelos pesquisadores, que decidiram adotar a amostragem não probabilística, ou seja, aquela em que a seleção dos elementos da população, como critério para a seleção da amostra, depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador.

Em virtude disso, foi selecionada uma amostra intencional ou de julgamento, adicional, do mesmo tamanho do índice de retorno da amostra probabilística, ou seja, de mais 13 empresas.

A justificativa para tal procedimento fundamenta-se na suposição básica da amostra intencional de que, com bom julgamento e uma estratégia adequada podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatórias para a pesquisa.

O resultado da conjunção da amostra probabilística e a não probabilística totalizou 26 questionários respondidos, sendo 13 questionários obtidos pelo retorno do correio e 13 questionários obtidos por meio de aplicação direta do pesquisador.

Dessa maneira, obteve-se 7,5% de respostas com relação ao tamanho da amostra que é de 346.

As perguntas foram elaboradas cuidadosamente de forma estruturada, não disfarçada e sem indução, sendo as opções de respostas suficientemente claras e completas. Para isso foram elaboradas e testadas quatro versões de questionários.

Após essa fase, foram enviados os questionários pelo correio com o timbre da Universidade Estadual do Ceará, apresentando os objetivos do estudo e solicitando a cooperação dos respondentes.

Juntamente com os questionários, enviou-se envelopes, devidamente selados para o retorno. Aproximadamente após duas semanas, enfatizou-se, por telefone, a importância da colaboração daqueles que ainda não haviam respondido. A investigação de campo gerou uma massa de dados que foram tabulados e cruzados, gerando uma riqueza de informações que propiciaram uma fonte de

conhecimento valiosa para aqueles que têm o desejo de conhecer com mais intensidade o setor de vestuário da cidade de Fortaleza.

Os dados oriundos da pesquisa foram tabulados através do software Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Observando a natureza de cada questão, buscou-se a distribuição de freqüência e de tabulações cruzadas ou crosstabs e utilizou-se ainda de estatística para averiguar as relações existentes entre as variáveis, como estratégia para atender os objetivos da pesquisa e testar as hipóteses propostas.

O conceito de marca

Brito e Lencastre (2000:21) afirmam que conceituar marca não é uma tarefa fácil, porque isso envolve várias disciplinas, sobretudo o direito comercial e a gestão de marketing.

Para ilustrar a relação do assunto com o direito comercial, os autores citam a definição da Organização Mundial de Propriedade Industrial (OMPI), organismo responsável pela proteção jurídica da marca ao nível do direito internacional. Para a OMPI, a marca é um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. Este sinal envolve um significante e um significado. A definição jurídica aguça o aspecto significante (o sinal distintivo) em detrimento do enfoque significado (o conteúdo do conceito de marca).

Na concepção de marketing, esse conceito evoluiu progressivamente para uma visão em que a marca exprime a estratégia específica desenvolvida em torno de um produto: “Construir uma marca não é pôr um rótulo ou nome num produto. É antes de mais nada se apetrechar com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing” (Kapferer apud Lencastre, 2000:21).

Brito e Lencastre ( 2000:21) ressaltam ainda a importância de levar-se em conta que marca pode “referir-se a um produto tangível ou a um serviço, a um produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos produtos de um produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma organização sem fins lucrativos”.

Essa abrangência do conceito de marca é realçada pela definição da American Marketing Association, segundo a qual a marca “é um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.

Ainda a propósito da definição, Brito e Lencastre (2000) realçam a importância da marca como “um sinal de fábrica” (a terminologia jurídica clássica fala normalmente de “marca de fábrica’’), o que evitaria a confusão, muitas vezes, feita, entre a marca e um sinal distintivo de um estabelecimento comercial, da firma, da denominação social ou do nome comercial da empresa, nos termos definidos por seu estatuto jurídico.

Brito e Lencastre (2000:22) chamam ainda atenção para a necessidade de levar-se em conta a distinção clássica dos níveis de produto, para que se entendam as múltiplas aplicações da marca. São três os níveis de produtos indicados pelos autores:

  1. Produto atual tangível, correspondendo ao conjunto de instrumentos que sensibilizam o benefício essencial oferecido;

  2. Produto central, significando o benefício central oferecido;

  3. Produto aumentado, uma extensão do produto atual, correspondendo aos serviços adicionais ofertados.

Uma mesma marca pode ser associada a todos esses níveis ou apenas a um deles. Além disso, a marca pode deixar de referir-se especificamente a um produto, para denominar o conjunto de produtos ou benefícios oferecidos pela empresa. Ao assumir essa dimensão mais ampla, a marca passa a representar uma identidade corporativa.

Para Kotler (1998:393), uma marca identifica o vendedor ou o fabricante. A marca registrada é protegida por lei que garante o direito exclusivo de o proprietário perpetuar seu uso. Isto é diferente de outros ativos como patentes e copyrights, que têm datas de vencimento. Conforme realça o autor, “Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade”.

Souza e Nemer (1993:26) dizem que, muitas vezes, termos como “marcas nacionais”, “marcas industriais” e “marcas de fabricantes” são usados indistintamente, embora as marcas da indústria possam ser tanto nacionais como regionais ou locais. Para fins do escopo deste trabalho, tais marcas são denominadas de “marcas de fabricante”.

Prosseguem Souza e Nemer (1993:26) afirmando que, por outro lado, as marcas desenvolvidas por varejistas são chamadas de “marcas de varejo”, “marcas de loja”, “ marcas comerciais” ou “marcas próprias” (private label or own brands ). Este artigo adota a expressão “marca própria” como a marca de propriedade ou sob o controle do varejista.

Brito e Lencastre (2000:23) tratam da escolha da marca ou das marcas por parte das organizações como uma opção de estratégia global.

Considerações teóricas e empíricas sobre a marca

McCarthy (1982:235) afirma que os fabricantes e revendedores travam uma batalha a respeito de quem tem as marcas mais populares e de quem as controlará.

Algumas pesquisas indicam, pelo menos para os produtos alimentícios, que as marcas dos fabricantes talvez estejam perdendo a guerra. Em 1951, nos Estados Unidos, as marcas dos fabricantes eram preferidas na proporção de 2 ou 3 por 1 e favoreciam a obtenção de preços mais altos para os produtos. Esta forte preferência diminuiu, a partir de então. Em 1970, quase a metade dos consumidores passaram para as marcas dos revendedores. Segundo ainda McCarthy, a preferência das famílias mais jovens influenciou esta mudança. As marcas de fabricantes passaram a ser consideradas luxo, enquanto os produtos das cadeias de lojas, com marcas dos revendedores, foram vistos como necessidades. (George e D’ Amato apud McCarthy, 1982:235).

O mesmo autor aponta uma outra razão para o crescimento das marcas dos revendedores, ao afirmar que as lojas já estabelecidas precisavam de uma arma de concorrência contra as lojas que ofereciam descontos no varejo em produtos de marcas de fabricante bastante conhecidas. Essa razão levou a que as lojas de departamento, os supermercados, os postos de gasolina, as lojas de roupas, os revendedores de aparelhos domésticos e as farmácias passassem a trabalhar com maior número de marcas de revendedor.

Estudos sobre o avanço relativo no mercado de marcas próprias e de fabricantes revelam que as marcas próprias são responsáveis por 37,1% das vendas no Reino Unido e por 16,4% na França (Fernie e Pierrel, 1998:87).

Esses estudos revelam ainda que o consumidor britânico vê nas marcas próprias maior praticidade e maior possibilidade de escolha. O francês, por sua vez, é mais sensível ao preço, sendo menos sofisticado em seus arranjos de distribuição do que o britânico, isso porque há mais lojas de descontos na França do que no Reino Unido. (Fernie e Pierrel, 1998:88).

Para McCarthy (1982:235), embora a batalha das marcas não esteja terminada, pode-se declarar o fim do antigo domínio das marcas dos fabricantes. Além disso, adverte que a continuação dessa tendência pode transformar os fabricantes em departamento de produção para intermediários.

Por outro lado, Kotler (1998:397) adverte que os intermediários ao vender marcas próprias são obrigados a encomendar grandes volumes de produtos, investir em estoques e em sua promoção.

O mesmo autor considera que o uso de marca própria pode representar a diferenciação dos concorrentes e permitir a prática de menores preços, mesmo com maior margem de lucro, devido à possibilidade de redução de custos pela compra de produtos de fabricantes com capacidade ociosa, ou com a propaganda e a distribuição dos bens comercializados. Kotler (1998:398).

Quelch e Harding (2000:29) realçam a seriedade da ameaça das marcas próprias às marcas do fabricante e discorrem sobre qual deve ser a atitude das empresas que produzem marcas nacionais. Segundo esses autores, os fabricantes têm motivos para preocupação, pois se constata a existência de maior quantidade de marcas próprias no mercado dos supermercados do que em qualquer outra época, nos Estados Unidos. Os autores ainda proclamam que os gerentes têm dificuldade em analisar as ameaças competitivas com objetividade e num contexto de longo prazo, quando as circunstâncias afetam o desempenho cotidiano.

Para Kotler (1998:393), marca é tema importante da estratégia de produto. No primeiro momento, o desenvolvimento da marca para um produto exige grande investimento a longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Desta maneira seria mais simples para o fabricante transferir a outros a tarefa de decisão de marca. Segundo o autor, este é o caminho adotado por fabricantes taiwaneses que produzem grande quantidade de roupas, produtos eletrônicos de consumo e computadores sem marca própria.

Esse autor diz também que os fabricantes desenvolveram uma percepção de que o poder está nas mãos de empresas que possuem marcas fortes. Contudo, alerta que o poder da marca pode ser contrabalançado por fontes de suprimento mais baratas. As empresas japonesas e coreanas, exemplos disso, investem deliberadamente para construir marcas, tais como Sony, Toyota, Goldstar e Sansung, de sorte que quando essas empresas não podem fabricar os produtos em seus países, as marcas continuam comandando a lealdade dos consumidores.

Brito e Lencastre (2000:23) afirmam que as organizações têm na construção de sua identidade corporativa (corporate identity), três estruturas de base: Monolítica, Diferenciada e Mista.

Na estrutura Monolítica, a organização atribui a sua marca a todos os produtos, garantindo assim uma identidade corporativa única. Inversamente, na estrutura

Diferenciada (branded), a organização atribui marcas diferentes aos seus produtos, podendo eventualmente reservar a marca da organização para certos produtos que ela pretenda associar à sua identidade corporativa. Finalmente, a opção Mista (endorsed) corresponde a associar, à marca única da organização, as diferentes marcas atribuídas aos produtos.

Sem, contudo, entrar em pormenores sobre as vantagens e inconvenientes dessas opções, Brirto e Lecastre (2000) apontam que a estrutura Monolítica privilegia a notoriedade do conjunto, enquanto a estrutura diferenciada privilegia o posicionamento de cada marca.

Kotler (1998:400) afirma que a utilização de uma marca global para todos os produtos implica em menor custo de desenvolvimento, porque não há necessidade de pesquisa de marca ou de elevados gastos em propaganda para criar o seu reconhecimento. Recomenda, todavia, que não é desejável usar uma marca global, quando a empresa fabrica produtos muito diferentes.

A esse respeito, Ries e Ries (1999:21) relatam as dificuldades de empresas asiáticas devido ao uso de uma estratégia de marca errada. Essas empresas comercializam uma vasta gama de produtos sob o mesmo nome. Querendo representar tudo, acabam por não representar coisa alguma.

Quelch e Harding (2000:39) também identificam a existência de vantagens e desvantagens da fabricação de produtos com marcas próprias, e aconselham que o fabricante não inicie esse processo por acarretar problemas, tais como:

  1. Os gerentes analisam a oportunidade do uso da marca própria pela abordagem do custo marginal e não pelo custo integral;

  2. A produção e a distribuição de marcas próprias têm natureza mais complexa, o que implica em elevação de custos;

  3. A oferta de marcas próprias se concentra em clientes de maior poder de barganha;

  4. A negociação associada à venda de produtos com marcas próprias pode ser menos proveitosa para o fabricante, devido ao maior poder financeiro de seus clientes.

  5. Em muitos casos, Quelch e Harding (2000:40) afirmam que um número reduzido de empresas tira proveito da produção de marcas próprias, como estratégia para a ampliação da vantagem competitiva. Para essa avaliação de resultados, concorre a observação desses autores de que a marca tem um efeito anticíclico, de modo que a sua participação no mercado é menor em períodos auspiciosos da economia e maior em épocas desfavoráveis.

  6. Souza e Nemer (1993:16) afirmam que a marca traz ao fabricante as seguintes vantagens:

  • “uma proteção contra imitações, através de seu registro legal e de seu reconhecimento por parte do público, aliado à patente do produto, quando for o caso;

  • um elemento diferenciador em relação à concorrência, como também uma sinalização que simplifica o tráfego, facilita a localização e amplia a exposição do produto no ponto de venda;

  • um estimulo à repetição da compra para o fabricante preocupado com a qualidade do produto e com o reconhecimento e a imagem da marca;

  • a possibilidade de criar um sentimento de lealdade por parte do consumidor, devido à ocupação de uma posição privilegiada na mente deste, gerando um monopólio de mercado em relação a uma parcela do público alvo, protegendo a marca contra a concorrência e facilitando o planejamento do composto de marketing;

  • a obtenção pelo fabricante de preços mais elevados para seus produtos, parcialmente justificados pelos custos inerentes à manutenção de um padrão de qualidade superior e constante, e/ou garantias contratuais ao consumidor. As margens mais altas decorrerão de uma gestão adequada da comunicação, da qualidade, dos custos e da credibilidade junto ao consumidor;

  • uma oportunidade de dar ao produto história e personalidade próprias, através de um poderoso instrumento de diferenciação de produtos e segmentação de mercados, capaz de sinalizar diferentes faixas de preços, qualidade, status e /ou estilos de vida”.

Resultado da pesquisa

Os dados coletados no período de 08 de março a 04 de abril de 2002, com o objetivo de testar as hipóteses e aferir o cumprimento dos objetivos delineados pela metodologia do trabalho geraram as informações transcritas a seguir:

  1. A grande parte dos respondentes (20 pessoas ou aproximadamente 80% do total) é constituída por proprietários ou diretores, sendo, portanto, adequadamente qualificados para prestar as informações solicitadas;

  2. A grande maioria das empresas respondentes é organizada sob a forma jurídica de sociedade limitada (65,4% do total), 26,9% individual e 7,7% (ou 2 empresas) sociedades anônimas.

  3. 42,3% das firmas que responderam o questionário foram fundadas até o ano de 1980 e 57,7%, a partir de 1981, resultado esse consistente com as informações obtidas na Revista Econômica do Nordeste, segundo o qual apenas 6,3% das empresas de confecções instaladas no Ceará entraram em funcionamento antes de 1985 e 71% foram implantadas a partir de 1991.

  4. Cerca de 61,5% das firmas possuem até 2 filiais/coligadas em Fortaleza, e 15,4%, ou 4 firmas, possuem mais de 5 filiais /coligadas.

  5. A grande maioria dos respondentes (92%) é formada por micros, pequenas e médias empresas;

  6. A maioria dessas empresas, ou cerca de 69,2%, tem receita bruta típica de micro e pequena empresa, se o critério de classificação do Sistema Integrado de Pagamento de Tributos e Contribuição (SIMPLES) for considerado (Sebrae, 1999:6-7).

Quanto aos critérios de decisão de comercializar vestuário na cidade de Fortaleza, os resultados indicam que 10 respondentes, correspondendo a 38,5%, adotaram o conhecimento prévio do produto como critério principal. O segundo motivo principal para o ingresso dos respondentes no negócio foi a identificação do potencial aliado à tradição familiar (34,6%, dos respondentes). As respostas revelam ainda que apenas uma pequena parcela dos respondentes (19,2%), tinha conhecimento do mercado. Outro motivo adotado, a disponibilidade financeira para investimento foi pouco relevante para a decisão de comercializar vestuário.

Quando cruzadas as respostas referentes à decisão de comercializar no segmento de vestuário com as características dos produtos vendidos, observa-se que 6 respondentes, 23,1% das respostas válidas, que decidiram atuar no segmento de vestuário adotaram a marca própria, enquanto 4 outros (15,4% dos respondentes) preferiram comercializar com a marca do fabricante.

Quando observada a comparação entre identificação do potencial com tradição familiar versus tipo de marca do produto comercializada, a preferência favorece ligeiramente o negócio com marca do fabricante – 19,2% do total ou 5 respondentes. Na análise do poder dos concorrentes do setor, foi identificado que a indústria de confecção está inserida em setor de grande heterogeneidade de unidades produtivas, fundamentadas em suas características tecnológicas e em sua forte segmentação de mercado.

De fato, a pesquisa identificou forte segmentação nos aspectos de identificação do público-alvo relativos ao sexo, à idade, à renda, e à natureza da loja, uma vez que:

  1. 76,9% das lojas, ou 20 unidades vendiam para adultos.

  2. 58% das lojas tinham clientes de ambos os sexos.

  3. 73,1% das lojas atuam em uma faixa de renda de até 10 salários mínimos, 11,5% acima de 10 e abaixo de 20 salários mínimos e 15,4% dos respondentes, acima de 20 salários mínimos.

  4. 65% das lojas pertencem a 2 categorias – lojas de especialidade e varejo de liquidação, vindo em terceiro lugar as lojas de fábrica e de departamento.

A relação entre o tipo da loja versus a participação da marca própria na receita foi também observada. Dessa análise, verificou-se que a participação da marca própria na receita é predominante nas lojas de especialidades, ou seja, 38,4% dos casos. O uso de marca própria por lojistas de confecções não é um fenômeno novo no mercado de Fortaleza, mesmo antes de 1970, pelos menos 2 lojas bem conhecidas já existiam, mas a adoção desse tipo de estratégia intensificou-se a partir da década de 1990.

De acordo com a pesquisa realizada em Fortaleza, os lojistas estão divididos quase igualmente entre o uso de marca própria com nome idêntico ao da loja (57,7% dos 26 respondentes) e a adoção da marca do fabricante (46,2%).

A importância da marca para as lojas pode ser aferida quando se observa que 57,7% dos respondentes, 15 lojistas, declaram que as vendas de produtos com marca própria representam 60% ou mais da receita bruta do negócio.

O cruzamento da receita bruta anual com a caracterização dos produtos vendidos nas lojas permite observar que as lojas de marca própria situam-se preponderantemente na faixa de faturamento igual ou superior a 120 mil reais/ano.

Quatro são os produtos que utilizam marca própria com mais intensidade: as calças (17 respondentes), camisas (17), bermudas (15) e shorts (14). Os soutiens e as calcinhas são os produtos com menor intensidade de uso da marca própria, conforme as respostas dos lojistas.

Perfil semelhante pode ser verificado nos produtos vendidos com a marca do fabricante: camisas (38,5%), calças (34,6%), bermudas (34,6%) são as mais vendidas, seguidas a distância pelas calcinhas e soutiens.

Quanto à investigação do percentual médio da despesa de propaganda com relação à receita bruta anual, constata-se que 46,2% dos respondentes têm despesa com propaganda na faixa de 1 a 3% da receita bruta anual e 23,1% não gastam com propaganda.

Esse resultado é consistente com a observação de Kotler (1998), destacada neste artigo, segundo a qual a utilização de uma marca global para todos os produtos implica em menor custo de desenvolvimento, porque não há necessidade de pesquisa de marca ou de elevados gastos em propaganda para criar o seu reconhecimento. Recomenda o autor, todavia, que não é desejável usar uma marca global quando a empresa fabrica produtos muito diferentes.

Ainda sobre esse aspecto, o cruzamento das respostas sobre o percentual médio de despesa de propaganda da loja com a sua receita bruta anual mostra que as lojas que comercializam produtos com a marca de fabricante têm menos despesas com propagandas, como proporção de sua receita bruta, comparativamente às lojas que comercializam com marca própria.

O percentual médio do lucro líquido da loja com relação à receita bruta anual foi investigado. Na análise das respostas, observa-se que cerca de 61,5% das lojas registraram uma relação igual ou superior a 7% .

O cruzamento das respostas sobre a faixa de lucro líquido anual com o tipo de marca preponderante usada pela loja revela que as lojas com marca própria (igual ou diferente do nome da loja) apresentam um percentual de 50% do número de respondentes com uma relação lucro líquido sobre receita bruta anual acima de 7%, contra apenas 26,9% das lojas que usam marca do fabricante.

De acordo com as estatísticas apresentadas, são vantagens mais expressivas do uso da marca própria, a diferenciação no produto e o controle de qualidade do produto junto ao fabricante. Em menor escala, foi ainda apontada como vantagem a menor dependência do grande e médio fornecedor. A manutenção de menor estoque apresentou mediana 3,5, não configurando uma desvantagem para maioria dos pesquisados, contrariamente ao que se poderia supor, levando em conta a conclusão de Kotler (1998: 397), segundo o qual “os intermediários ao venderem marcas próprias são obrigados a encomendarem grandes volumes de produtos, investir em estoque e em sua promoção”.

Dentre as variáveis consideradas como de menor vantagem ou desvantagens, merecem ser citado dois fatores: “o fabricante não investe em propaganda” e o “consumidor desconfiado com excesso de produtos com a mesma marca”. A ausência de investimentos em propaganda pelo fabricante também foi considerado como desvantajoso por Kotler (1998: 393), em sua apreciação sobre a marca própria. Ainda a respeito desses resultados, merece ser ressaltada as contribuições de Ries e Ries(1999:21), que enfatizaram uma empresa que vende uma gama de produtos sob a mesma marca. Os autores relatam, a propósito, as dificuldades que os asiáticos enfrentam ao utilizarem esta estratégia.

Quanto aos fatores que representam vantagens da marca do fabricante, considerase mais expressivo o investimento feito pelo fabricante na propaganda do produto.

Num segundo plano, ainda como fatores vantajosos, foram mencionados “produtos de marcas conhecidas” e “menor estoque”. Não foram consideradas como vantagens da marca do fabricante a possibilidade de freqüentes promoções de preço com comprometimento da marca e a pouca exclusividade concedida à loja por produtos com marca do fabricante. Esses fatores podem, portanto, ser considerados como desvantagens do uso da marca do fabricante. No que diz respeito aos produtos sem marca, os fatores com algum destaque foram a menor dependência dos fornecedores, o maior giro das mercadorias e a possibilidade de satisfazer o cliente focado preponderantemente no preço dos produtos. Fatores como mercadoria com leve defeito e ponta de estoque apareceram como desvantajosos.

O Quadro 1 sintetiza as principais vantagens e desvantagens de comercializar produtos com a marca própria, com a marca do fabricante e, por último, sem marca, de acordo com os respondentes.

Quanto às estratégias que melhor descrevem os objetivos pretendidos pelas lojas de vestuário, 69,2% dos respondentes apontou “oferecer alternativa para cliente que busque funcionalidade de roupa e preço acessível”, seguida de “capitalizar a imagem de qualidade, moda e valor estabelecida pela loja junto ao consumidor”, com 50% de preferência. Em terceiro plano, com 38,5% dos respondentes, apareceu a estratégia de “atingir um alto grau de diferenciação no mercado de moda perante o público alvo”.

Quadro 1

Vantagens e desvantagens de comercializar tipos de marca

  1. Tipos de Marca

  2. Maiores vantagens Menores vantagens ou desvantagens

  3. Marca própria

  • Diferenciação no produto

  • Influência na elaboração e controle de qualidade do produto

  • Fabricante não investe em propaganda

  • Marca do fabricante

  • Fabricante investe na propaganda

  • Produtos de marcas conhecidas

  • Freqüentes promoções de preço comprometem a marca

  • Pouca exclusividade da marca do fabricante

  • Sem marca - Menor dependência do fornecedor

  • Maior giro de mercadorias

  • Satisfação do cliente focado apenas em preço

  • Mercadoria leve defeito

  • Mercadoria ponta de estoque

Fonte: Pesquisa de campo.

Num esforço de investigar a existência de estratégias tipicamente associadas ao uso da marca, foi realizado um cruzamento entre as características, quanto ao uso de marcas, dos produtos vendidos na loja e as estratégias e objetivos pretendidos pela loja. Observou-se, a propósito que, embora a estratégia de oferecer a alternativa por clientes que busquem funcionalidade pareça ser mais associada às lojas que adotam marca própria com nome idêntico (42,3% dos respondentes ou 11 lojas), os resultados não podem ser considerados conclusivos.

Conclusão

O uso de marca própria não é novidade no comércio varejista local, uma vez que, desde 1970, as lojas vêm praticando esta estratégia. Esse fenômeno, contudo, intensificou-se a partir da década de 90. As lojas que operam nesse mercado são, em sua maioria, micro, pequena e média empresas, segundo o critério do número de empregados, e micro e pequenas, quando o critério de receita bruta anual de enquadramento do SIMPLES é considerado.

A decisão desses lojistas de ingressar no comércio varejista de confecções base ou se principalmente no conhecimento do produto e, em segundo plano, na tradição familiar. O ingresso fundamentado no conhecimento de mercado foi declarado por um número de respondentes pouco significativo, sendo esse resultado válido tanto para os que comercializam com a marca própria, quanto para os que comercializam com a marca do fabricante.

Ficou clara ainda que essas lojas adotam uma forte segmentação nos aspectos de identificação do público alvo, relativos ao sexo, à idade, à renda e à natureza da loja. As lojas de especialidades estão entre aquelas que mais usam a marca própria.

A pesquisa revelou evidências de obtenção de maior faturamento e lucratividade por parte das lojas com marca própria, quando comparadas com as que adotam marca de fabricante. De fato, as lojas com marcas próprias são aquelas situadas na maior faixa de receita bruta anual. São também aquelas que se posicionam nas mais elevadas faixas da relação percentual lucro líquido/receita bruta anual.

Quanto à identificação das vantagens e desvantagens do uso da marca própria, objetivo geral do estudo, pode-se observar que os principais benefícios estão associados à diferenciação do produto e ao melhor controle e qualidade do produto junto ao fabricante. A desvantagem principal identificada foi a ausência de investimento do fabricante na promoção da marca do produto.

De fato, os resultados demonstram que as lojas de marca própria apresentam maior gasto de propaganda, como proporção da receita bruta anual, do que as lojas que comercializam produtos com marca do fabricante.

As lojas de marca própria declaram-se indiferentes quanto à possibilidade de o consumidor desconfiar do excesso de produtos diferentes com a mesma marca, aspecto apontado por Ries e Ries (1999) como uma provável desvantagem do uso de marca própria.

Quanto às estratégias secundárias adotadas para realizar os objetivos pretendidos, tanto pelas lojas de marcas próprias como pelas que comercializam marcas de fabricante, foram identificados, em primeiro lugar, o esforço de capitalizar a imagem de qualidade, moda e valor estabelecido junto ao consumidor e, em segundo plano, o propósito de oferecer alternativa para o cliente que busca funcionalidade de roupa e preço acessível. As lojas de marca própria ainda utilizam o seu nome para promover a marca e reforçar o valor dos produtos na mente do consumidor.

Observou-se ainda que as marcas de fábricas estão mais presentes em lojas de varejo de liquidação e, depois, em igual freqüência, em lojas de especialidades e de departamento.

Foram consideradas como principais vantagens do uso da marca de fabricante, o investimento em propaganda por parte do fabricante, o uso de produtos com marcas conhecidas e a necessidade de menor estoque.

Como desvantagens dessa estratégia, foram citadas a possibilidade de freqüentes promoções de preço e a pouca exclusividade concedida pelo fabricante. Essas características terminam colocando a loja em maior exposição à estratégia dos produtores de confecções.

Quanto às hipóteses, o Quadro 2 demonstra que duas delas foram comprovadas, enquanto uma foi comprovada apenas parcialmente.

Quadro 2

Demonstração do Teste das Hipóteses

Hipótese Síntese do Resultado Verificação

H1: São fatores mais importantes para explicar a decisão do varejista de usar marca própria:

  • a diferenciação da loja e dos produtos comercializados;

  • a obtenção de maior lucratividade;

  • a formatação dos negócios e seus produtos a segmentos alvos de clientes.

Foram identificadas como vantagens mais importantes da marca própria a diferenciação do produto e a influência na elaboração e no controle de qualidade do produto. Além disso, foi demonstrado que as lojas de marca própria são aquelas mais freqüentemente situadas nas faixas de maior faturamento e lucratividade.

Adicionalmente, dentre as estratégias mais importantes, foi declarado o propósito de capitalizar a imagem da qualidade, moda e valor estabelecido pela loja junto ao consumidor. Finalmente, essas lojas são, em sua grande maioria, lojas de especialidades, justamente aquelas mais segmentadas segundo atributos dos clientes. Hipótese comprovada.

H II: As lojas de marca própria têm estratégias específicas e distintas daquelas que comercializam produtos com marca do fabricante.

A utilização apenas do nome da loja para a promoção da loja pôde ser associada às lojas de marca própria, de forma distinta.

Lojas de marca própria e de marca do fabricante mencionaram estratégias comuns, como a alternativa de proporcionar ao cliente funcionalidade de roupa e preço e a capitalização de imagem de qualidade, moda e valor.

Hipótese comprovada apenas parcialmente.

H III: A marca própria constitui-se ainda em estratégia defensiva do varejo para impedir a oferta pelo fabricante de produtos resultantes da expansão do canal de distribuição, na presença de retração de demanda pelos produtos da fábrica.

No exame das vantagens e desvantagens das lojas com marca dos fabricantes foram identificadas, como desvantagens, a possibilidade de freqüentes promoções de preços pelo fabricante como comprometimento da marca e a pouca exclusividade concedida à loja por produtos com marca do fabricante. Os respondentes ainda afirmaram ser vantagem da marca própria a menor dependência de fornecedores, principalmente de grandes e pequenos.

Hipótese comprovada.

Fonte: Pesquisa de campo Outros resultados obtidos dão conta de produtos que apresentam uso mais intenso de marcas próprias. Esses produtos são calças, camisas, bermudas e shorts.

Contrariamente, calcinhas, soutiens, meias e cuecas são produtos de menor uso de marcas próprias.

No decorrer da pesquisa, foi possível identificar outras linhas de pesquisa associadas ao tema. A primeira das sugestões nesse sentido refere-se ao estudo da relação entre o estado da economia e a intensidade de uso de marcas próprias ou de fabricante. A própria investigação, quanto a possíveis estratégias secundárias mais específicas de lojas de marcas próprias ou de fabricantes, um dos aspectos examinados neste estudo, merece aprofundamento por sua relevância.

 

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